با توجه به تنوع تعریفهای ارائه شده از CRM، مهم است که بتوانیم این دیدگاههای مختلف را به شکل مناسبی طبقه بندی کنیم.
فرانسیس باتل که فردی شناختهشده در زمینهی CRM است، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان خود به جای بحث بر سر تعاریف CRM، طبقه بندی ساده و آموزنده ای از مدل های مدیریت ارتباط با مشتری دارد که آنها را در اینجا مرور میکنیم: CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند. اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی. CRM استراتژیک (نگاه استراتژیک به سی آر ام) اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM تشکیل میشود یا عدهای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار میشوند، اینها فرعیات مسئله محسوب میشود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است، یعنی همان چیزی که همه در تعریف CRM به آن توجه کردهاند: تمرکز تلاشها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و بهکارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.
|
CRM عملیاتی (نگاه عملیاتی به سی آر ام) فرض کنید در یک جلسه مشاوره CRM به شما چنین پیشنهادهایی داده میشود: شما باید خدمات پشتیبانی خود را مدرن کنید و یک نرم افزار ویژه برای آن در نظر بگیرید. به هر حال، بیشتر شیوههای اتوماسیون و تجهیز نرم افزاری، میتوانند کار مشتریان را سادهتر کرده و رضایت مشتری را افزایش دهند. اما اوج اثربخشی این فعالیتها زمانی است که ابتدا کسب و کار، به سمت مشتری محوری سوق داده شود و بپذیرد که میخواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور حرکت کند. CRM تحلیلی (نگاه تحلیلی به سی آر ام) اگر بخواهیم از اصطلاح دقیقتری استفاده کنیم باید بگوییم که سی آر ام در این حالت، یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری است. مثلاً اگر مدیران تصمیم بگیرند قیمت محصولی را تغییر دهند یا اینکه پروژهی بخش بندی مشتریان را اجرا کنند، میتوانند به دادههای گردآوری شده از مشتریان مراجعه کرده و با استفاده از روشهای رایج در علم داده، خروجیهای ارزشمندی به دست بیاورند و تصمیم بهتری بگیرند. |
با توجه به تنوع تعریفهای ارائه شده از CRM، مهم است که بتوانیم این دیدگاههای مختلف را به شکل مناسبی طبقه بندی کنیم.
فرانسیس باتل که فردی شناختهشده در زمینهی CRM است، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان خود به جای بحث بر سر تعاریف CRM، طبقه بندی ساده و آموزنده ای از مدل های مدیریت ارتباط با مشتری دارد که آنها را در اینجا مرور میکنیم: CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند. اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی. CRM استراتژیک (نگاه استراتژیک به سی آر ام) اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM تشکیل میشود یا عدهای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار میشوند، اینها فرعیات مسئله محسوب میشود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است، یعنی همان چیزی که همه در تعریف CRM به آن توجه کردهاند: تمرکز تلاشها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و بهکارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.
|
CRM عملیاتی (نگاه عملیاتی به سی آر ام) فرض کنید در یک جلسه مشاوره CRM به شما چنین پیشنهادهایی داده میشود: شما باید خدمات پشتیبانی خود را مدرن کنید و یک نرم افزار ویژه برای آن در نظر بگیرید. به هر حال، بیشتر شیوههای اتوماسیون و تجهیز نرم افزاری، میتوانند کار مشتریان را سادهتر کرده و رضایت مشتری را افزایش دهند. اما اوج اثربخشی این فعالیتها زمانی است که ابتدا کسب و کار، به سمت مشتری محوری سوق داده شود و بپذیرد که میخواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور حرکت کند. CRM تحلیلی (نگاه تحلیلی به سی آر ام) اگر بخواهیم از اصطلاح دقیقتری استفاده کنیم باید بگوییم که سی آر ام در این حالت، یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری است. مثلاً اگر مدیران تصمیم بگیرند قیمت محصولی را تغییر دهند یا اینکه پروژهی بخش بندی مشتریان را اجرا کنند، میتوانند به دادههای گردآوری شده از مشتریان مراجعه کرده و با استفاده از روشهای رایج در علم داده، خروجیهای ارزشمندی به دست بیاورند و تصمیم بهتری بگیرند. |