یکی از روشهای رایج برای درک بهتر تعریف یک مفهوم این است که ببینیم چه چیزهایی خارج از آن دایرهی آن مفهوم قرار میگیرند. این روش را دانشمندان و نویسندگان بسیاری به کار گرفتهاند.
به بیان دیگر میتوان گفت برای معرفی هر سرزمینی، مناسب است که ابتدا همسایگان آن را بشناسیم تا مرزها بهتر مشخص شوند و احتمال سوء برداشت کاهش یابد. به همین منظور، در این درس برخی از مواردی را که گاه با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته میشوند، مرور میکنیم. این فهرست از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری نوشتهی فرانسیس باتل اقتباس شده است. CRM با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی تفاوت دارد این در حالی است که چنین سیستمهایی، در بهترین حالت، دیتابیس مارکتینگ یا بازاریابی پایگاه داده محسوب میشوند. بسیاری از شرکتهایی که امروز برای ما و شما ایمیل ارسال میکنند یا بر روی موبایل ما پیامهای تبلیغاتی میفرستند، فهرستی از شمارههای ما را به شیوهای – اخلاقی یا غیراخلاقی – جمع آوری کردهاند. این مجموعهها گاه فکر میکنند یک سیستم قدرتمند مدیریت ارتباط با مشتری در اختیار دارند. برخی از این مجموعهها – که فکر میکنند این نوع بازاریابی را به شیوهای علمیتر بلد هستند – شاخصهایی هم برای ارزیابی کیفیت مشتریان تعریف میکنند. مثلاً به صورت منظم به این نکته توجه دارند که کدام مشتریان نرخ پاسخدهی بالاتری دارند. با استفاده از چنین ابزارهایی میکوشند کیفیت پایگاه داده خود را حفظ کرده و اطلاعات آن را پالایش کنند. این شکل از بازاریابی، از سطحیترین شکل آن تا حرفهای ترین شکل آن، زیرمجموعهای از Database Marketing فرض میشود. تا زمانی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت به او و تلاش برای «ایجاد حال خوب و رضایت» در تعریف فرایندهای ارتباط با مشتری در نظر گرفته نشود، ما در حال بازاریابی با استفاده از پایگاه داده هستیم و نه مدیریت ارتباط با مشتری. در CRM اولویت اصلی ما، ایجاد رضایت و وفاداری و تقویت رابطه است؛ در حالی که در بازاریابی با استفاده از پایگاه داده، هدف اصلی دستیابی به حداکثر فروش (هر چند در کوتاه مدت) است.
|
CRM صرفاً یک زیرمجموعه از فعالیتهای واحد بازاریابی نیست این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری، زمانی موفق است که مشتری مداری به فلسفهی کلیدی سازمان تبدیل شود و واحد ارتباط با مشتری بتواند با واحدهای دیگر، به شکلی گسترده و تأثیرگذار، در تعامل باشد. به همین خاطر، ما بارها در متمم تأکید کردهایم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است. احتمالاً سازمانهای زیادی را میشناسید که سیستمهای عریض و طویلی به نام مدیریت ارتباط با مشتری دارند؛ شماره تلفن چهار رقمی هم برای ارتباط مشتریان در نظر گرفتهاند؛ نرم افزارهای متعدد و گرانقیمت هم برای ارتباط با مشتریان تهیه و مستقر کردهاند؛ واحد مدیریت ارتباط با مشتری هم در چارت سازمانی آنها در نظر گرفته شده است؛ اما مشتری محوری به عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفهی سازمانی در آنها شکل نگرفته است. در چنین سازمانها و کسب و کارهایی، CRM صرفاً به پشتیبان مرکز تماس تبدیل میشود و تماسهای تلفنی را تسهیل میکند و البته انباری عظیم از دادههای مشتریان را ایجاد میکند که قرار نیست هرگز در جایی از آنها استفاده شود. به تعبیر زیبای وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری: زمانی میتوانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که: واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد. |
یکی از روشهای رایج برای درک بهتر تعریف یک مفهوم این است که ببینیم چه چیزهایی خارج از آن دایرهی آن مفهوم قرار میگیرند. این روش را دانشمندان و نویسندگان بسیاری به کار گرفتهاند.
به بیان دیگر میتوان گفت برای معرفی هر سرزمینی، مناسب است که ابتدا همسایگان آن را بشناسیم تا مرزها بهتر مشخص شوند و احتمال سوء برداشت کاهش یابد. به همین منظور، در این درس برخی از مواردی را که گاه با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته میشوند، مرور میکنیم. این فهرست از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری نوشتهی فرانسیس باتل اقتباس شده است. CRM با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی تفاوت دارد این در حالی است که چنین سیستمهایی، در بهترین حالت، دیتابیس مارکتینگ یا بازاریابی پایگاه داده محسوب میشوند. بسیاری از شرکتهایی که امروز برای ما و شما ایمیل ارسال میکنند یا بر روی موبایل ما پیامهای تبلیغاتی میفرستند، فهرستی از شمارههای ما را به شیوهای – اخلاقی یا غیراخلاقی – جمع آوری کردهاند. این مجموعهها گاه فکر میکنند یک سیستم قدرتمند مدیریت ارتباط با مشتری در اختیار دارند. برخی از این مجموعهها – که فکر میکنند این نوع بازاریابی را به شیوهای علمیتر بلد هستند – شاخصهایی هم برای ارزیابی کیفیت مشتریان تعریف میکنند. مثلاً به صورت منظم به این نکته توجه دارند که کدام مشتریان نرخ پاسخدهی بالاتری دارند. با استفاده از چنین ابزارهایی میکوشند کیفیت پایگاه داده خود را حفظ کرده و اطلاعات آن را پالایش کنند. این شکل از بازاریابی، از سطحیترین شکل آن تا حرفهای ترین شکل آن، زیرمجموعهای از Database Marketing فرض میشود. تا زمانی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت به او و تلاش برای «ایجاد حال خوب و رضایت» در تعریف فرایندهای ارتباط با مشتری در نظر گرفته نشود، ما در حال بازاریابی با استفاده از پایگاه داده هستیم و نه مدیریت ارتباط با مشتری. در CRM اولویت اصلی ما، ایجاد رضایت و وفاداری و تقویت رابطه است؛ در حالی که در بازاریابی با استفاده از پایگاه داده، هدف اصلی دستیابی به حداکثر فروش (هر چند در کوتاه مدت) است.
|
CRM صرفاً یک زیرمجموعه از فعالیتهای واحد بازاریابی نیست این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری، زمانی موفق است که مشتری مداری به فلسفهی کلیدی سازمان تبدیل شود و واحد ارتباط با مشتری بتواند با واحدهای دیگر، به شکلی گسترده و تأثیرگذار، در تعامل باشد. به همین خاطر، ما بارها در متمم تأکید کردهایم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است. احتمالاً سازمانهای زیادی را میشناسید که سیستمهای عریض و طویلی به نام مدیریت ارتباط با مشتری دارند؛ شماره تلفن چهار رقمی هم برای ارتباط مشتریان در نظر گرفتهاند؛ نرم افزارهای متعدد و گرانقیمت هم برای ارتباط با مشتریان تهیه و مستقر کردهاند؛ واحد مدیریت ارتباط با مشتری هم در چارت سازمانی آنها در نظر گرفته شده است؛ اما مشتری محوری به عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفهی سازمانی در آنها شکل نگرفته است. در چنین سازمانها و کسب و کارهایی، CRM صرفاً به پشتیبان مرکز تماس تبدیل میشود و تماسهای تلفنی را تسهیل میکند و البته انباری عظیم از دادههای مشتریان را ایجاد میکند که قرار نیست هرگز در جایی از آنها استفاده شود. به تعبیر زیبای وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری: زمانی میتوانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که: واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد. |